Вверх

Полиграфическая реклама предприятия индустрии красоты. Часть 4

«Государства создаются и исчезают, правители приходят и уходят, а предприниматели работают, работают, работают …»

Давайте разбирать «Буклет». Классический буклет является предметом комбинированным, тиражным и пассивным. Прежде всего он предназначен для работы в виде раздачи вне предприятия индустрии красоты. Он тиражный и пассивный, и вот последний момент здесь мне не нравится. Какие виды буклета существуют:

- европейское сложение (КПЭПС – менее – 0,1%). Классический буклет формата А4, сложенный определённым образом. Эффективность – нулевая.

Почему? С начала 90-х годов значительная часть предпринимателей, не обязательно в индустрии красоты, начали делать буклеты. Буклеты не задерживаются в руках клиентов. Задача буклета – поразить сердце клиента. К сожалению, такая форма сложения никак не беспокоит сердце потенциального посетителя ПИК, не позволяет мне красиво и изящно воздействовать на человека. Почему? Моя позиция такова. Либо вообще не делать буклетов, либо ни в коем случае – европейское сложение.

К сожалению, у большинства ПИК я вижу буклеты европейского сложения. Почему? Я Вам объясню. Давайте откровенно. Чаще всего мы используем предложение полиграфической компании, которая помимо изготовления тиража, предлагает нам и услуги дизайнера. Понятно, что тираж у нас небольшой, стандартный тираж 2000 экземпляров. За такой тираж, я уверяю Вас, дизайнер компании, душу рвать на «английский флаг», мучаясь над оригинальностью вашего буклета, не будет. У него на матрице уже разложена удобная для этого схема. Он вам будет говорить, что неделю спать не будет, делая красивый дизайн. На самом деле, он за два часа, я уверяю, подставит фотографии, ваш текст и сдаст работу. Вы ставите галочку в голове, что сделали буклет и выбрасывайте деньги на ветер.

Вывод: Так как я человек прямой, то запрещаю делать буклеты европейского сложения.

Американское сложение – это вариации сложения буклетов в один, два, три, четыре раза. Главный признак американского сложения следующий. С лицевой стороны видны сразу отрывные или отрезные купоны. Можно печатать отрезные купоны на какую-то сумму, на какую-то бесплатную услугу, на разовую бесплатную услугу, на консультацию, подарок, набор косметики, то есть - я пытаюсь утяжелить этот буклет. Буклет высококлассный с отрывными купонами – уже эффективность больше и клиенту не выгодно его выбрасывать. Хотя большого восторга от значения КПЭПС американское вложение не вызывает (0,4%).

Категорически лучше работает формат визитной карточки. (КПЭПС – 3%). Это книжечка с листочками, которые открываются либо вверх – как блокнот, либо вправо - как книжка. Чтобы книжка была не очень толстой и умещалась во все карманы и сумочки – максимум 10 листочков. Глянец, полноцвет. На десять листков даже такого формата влезет большое количество информации. Вот здесь можно повыпендриваться: можно поставить календарик, можно оставить несколько листочков чистыми для записи даты и времени следующего посещения. Можно сделать листочки как накопительные скидки. Можно сделать комбрендинговый буклет с размещением рекламы дружественной компании. Как пример, размещение на одном листочке номера телефонов «такси». Если экземпляр большой, а предприятие – одно из ведущих в городе. Такси – это выгодно.

Работает очень хорошо. Обратите внимание КПЭПС около 3%, а может быть и больше. Есть проблема – дорогой продукт. Печать такого формата стоит очень дорого. Потом это надо всё прошить, согнуть, склеить. У меня есть отчёты. Раньше это стоило 6-8 рублей. Сейчас доходит до 20 рублей за штуку. Поэтому, надо принять решение.

Вывод: Если Вы меня спросите, что я бы выбрал: «промокаталог или визитная карточка?» То отвечу, что промокаталог. Он правда дороже, но эффективнее.

Оригинальный буклет – это буклет не похожий на остальные продукты из данной серии. Нестандартный. Проблема в том, что на те деньги, которые я бы хотел потратить, я не найду дизайнеров, способных удовлетворить мою фантазию. Поэтому, либо вы сами реализуете эти замыслы, либо отказываетесь от данного шага.

Флаер – это рекламная листовка, формата А6. Продукт сугубо внешний для раздачи вне салона. Тиражный, пассивный. Офсетная печать. Цветорешение 1+1, 1+2. Полноцвет я Вам запрещаю. Хорошо использовать цвета опасности: красный, оранжевый, жёлтый. Потому что упавшие флаеры видны на снегу или на улице. Сразу хочу сказать, друзья мои, что эффективность флаера начинает проявляться только от тиража в количестве 5000 штук (КПЭПС – 0,05 -0,2%). Попытка получить какой-то результат с количеством 1000 – 2000 штук обречена на неминуемый провал. Поэтому, либо отказываемся от этого шага, либо делаем как «ковровая бомбардировка».

Нанимаем волонтёров и в течении двух месяцев в ключевых людных местах раздаём эти флаеры. Реакция прохожих будет на десятый раз. Поэтому бумага и печать простая. Можно утяжелить флаэр скидкой, акцией, купоном. Пожалуйста. Я не люблю, когда во флаере описывается весь перечень услуг. Скорее всего это попытка привлечь на первую услугу - услугу входа. На услугу, которая может привлечь большое количество людей. Для современного бизнес-класса подходит с трудом. Это стопроцентный вариант эконом класса или, как исключение, начального бизнес-класса. Хотя признаюсь честно, когда я возглавлял медицинский косметологический центр, то пользовался этим приёмом с флаерами и результаты были.

Fly Card . Чем отличается FC от флаера. FC – это дизайнерская почтовая открытка, которая часто располагается в местах большого скопления людей, обычно на стеллажах. Возможно вы обращали внимание при входе в ресторан, кафе, торговые центр на специальных стеллажах, стоят открытки в свободном доступе. Продукт внешний, тиражный, пассивный. Идея с этой картой была, конечно, красивая. Как почки разделились компании, которые приходили и говорили: «Давайте так, мы печатаем тираж в 1000 открыток, распространяем их в 100 ключевых мест. Люди будут брать эти открытки и, соответственно, вы будете продвигать свои услуги и товары». Провалилось всё напрочь.

Я ловил себя на мысли, что же с ними я делаю, когда они попадают мне в руки. Мне проще, я отец двух дочерей. Я им отдавал открытки, и они с ними играли, рвали, строили домики и т.д. Поэтому я не вижу смысла в этих открытках.

Вывод: Эффективность от этого полиграфического продукта нулевая. Я ни от кого не слышал, что это давало результат.

Открытка НВМК – направленно-вербальная маркетинговая коммуникация. Продукт сугубо внутренний. Подчёркиваю - внутренний. Он единичный или малолитражный. Безусловно активный. Формат почтовой открытки - плюс-минус. Картон, глянец, полноцвет, высококлассная печать. Коэффициент эффективности - 50% (при соблюдении условий) КПЭПС.

Теперь напрягитесь. Я рассказываю один сценарий. Приходит одна клиентка и получает какую-то услугу. Ваш специалист по окончанию процедуры вручает ей открытку с текстом: «Данная открытка подарена Вам – прочерк – и предоставляет право приобрести услугу – прочерк – по уникальной цене. С уважением, салон красоты – прочерк -.» В чём идея? В заполнении открытки. Допустим эта клиентка – Ольга Ивановна - отдала эту открытку своей сестре. И в открытке будет написано: «Данная открытка подарена Вам Ольгой Ивановой ….». Смысл этой акции заключается в том, что я дарю открытку своей клиентке, которая, в свою очередь, передаривает её своим знакомым и друзьям.

Мы начали это делать три года назад. Появилась статистика. Первая ученица, которая это сделала сразу позвонила и сказала: «Первая клиентка, получившая такую открытку, сказала – А я? А мне? Значит, подруга получит эту услугу по уникальной цене, а я нет?». Я готов внести пояснения. Значит надо делать две открытки. Одну - клиентке, другую – для передаривания. И в дальнейшем, при учёте эффективности у меня получилось уполовинение результата.

Из 100 розданных открыток клиенты отдают только 50%. Не все отдают. Некоторые вообще не хотят, чтобы их друзья и знакомые знали салон красоты, который они посещают. Из 50% розданных открыток перезванивают только 26%. Из 26% перезвонивших, приходят на процедуру только 12 человек. Из них только шестеро могут что-то купить. И только три человека становятся вашими постоянными клиентами. Получается три процента – это хороший результат. Мало того, что в этой акции участвую только я и никаких посредников. Я ещё пытаюсь выйти на круг общения моего клиента.

Вывод: Друзья мои, Вы можете со мной согласиться – можете не согласиться, но есть просьба. Попробуйте, хуже, я вам гарантирую, не будет. Может быть у вас даже три процента не сыграют, но шанс есть.

Календари. Любые календари – продукт комбинированный, тиражный и пассивный. Я к современным календарям отношусь скептически, потому что они есть в любом мультимедийном продукте. Например, в смартфонах, ноутбуках, нетбуках, планшетниках, мобильных телефонах. Где угодно есть календари. Поэтому смотреть на что-то висящее - не всегда имеет смысл. Тем не менее. Какие бывают календари? Карманные, настольные, настенные. Чужие календари, уважающая себя компания, выбросит. И правильно сделает. Если уверены, что брендовый календарик, который вы подарили дружественной компании, они реально повесят в своём предприятии, тогда размещайте. Но я не вижу в этом толка.

Презентационные диски. Продукт комбинированный, тиражный, активный или пассивный. Может быть в виде CD ROM (КПЭПС - 1,2-1,8%). DVD (КПЭПС - 2-8%). Но я сразу скажу, добавьте сюда сразу флешкарту. Вообще ситуация в информационном мире меняется стремительно. Год назад я рассматривал диски как серьёзный вариант. Но мы идём за развитием и прогрессом человечества.

Обратите внимание на современные устройства – они не содержат приводов для дисков. У них, банально, нет дисководов. Это заставляет человека быть мобильным. Он готов посмотреть мультимедийную информацию на своём устройстве, а дисковода там нет. Поэтому, всё что я говорю про презентационные диски можно применить и к флешкартам. Туда можно добавить: фотогалерею, советы по уходу на дому, причём это можно сделать мультимедийно. Экскурсия по салону в 3Д качестве, ссылки на сайт, фильм. Причём, не спиратничать, а реально купить у компании право размещения в этом носителе. Компании к этому хорошо отнесутся, потому что вы это не продаёте, а размещаете как сувенир.

Скажу больше, скоро и флешкарта потеряет своё первостепенное значение. Появятся или маленькие СД карты, либо раздача полиграфического продукта со ссылкой на облако, откуда человек может скачать интересующую его мультимедийную информацию. Но смотрите какой нонсенс. Диск был интересен чем? Во-первых, на диске я мог сделать надпечатку и человек, каждый раз вставляя диск В DVD проигрыватель или компьютер, визуально встречается с моим брендом. Тоже самое я предлагаю сделать и с флешкартами. Поймите, на самой флешкарте я не могу разместить информацию. То есть, если раздавать информацию, находящуюся во флешкарте, мы должны дополнительно соорудить полиграфическую обложку, чтобы человек мог использовать эту обложку как первичную информацию о предприятии, услугах, содержимом флешкарты и т.д. Скажу больше, если мы будем раздавать ссылку на скачку с облака, то раздавать её надо в виде полиграфического продукта.

Вершина полиграфической рекламы – это корпоративная газета. Корпоративная газета вещь интересная, красивая, творческая и сложная. Продукт комбинированный, так как может выдаваться и внутри предприятия и рассылаться на широкую и большую аудиторию. В любом случае тиражный – это до 5000 экземпляров. А официальный тираж до 1000 штук. Пассивный. Он не подразумевает какой-то активной работы и роли моих сотрудников в распространении информации. Формат А2 - это классический газетный формат. Глянец, Полнцвет. Дело в том, что полиграфические компании, которые печатают классические газеты не берутся за такой маленький тираж. Поэтому у меня не получается напечатать тираж до 5000 на классической газетной бумаге в газетном варианте, потому что там тираж должен быть 50000 штук, а мне столько не надо. Поэтому газета получается красивой на хорошей дорогой бумаге с полноцветной печатью. Можно поиграть с бумагой: либо матовая, либо глянцевая.

Главный момент – схема подачи информации. Ни в коем случае нельзя исполнять корпоративную газету в виде растянутого на формат А2 буклета. Это газета. Посмотрите на популярные газеты, которые читают широкие массы. Центральная статья. Может быть, это обзор индустрии красоты. Должны быть советы читателям.

У меня был опыт выпуска корпоративной газеты. Я его два раза выпускал. Потом её было смешно читать самому. Выходит первый выпуск газеты и нам уже задают вопрос читательница Сидорова. Как она может задать вопрос нам в первом выпуске? Это непонятно и неважно. Вопрос: «Как ухаживать за ногами в зимний период?». На вопрос читательницы отвечает заведующая отделением медицинской патологии центра косметологии «название» такая – та.

В общем ответе прямой рекламы нет, но всё это продвигает мои услуги. В любом случае не должно быть банальной рекламы. Может быть интервью со специалистом, может быть рассказы постоянных клиентов, анонсы событий, новости брендов, на которых мы работаем. Могут послужить для этих целей розыгрыши, викторины. Одним словом, это должна быть общечеловеческая газета, выполненная Вами. И упаси Вас господь писать примитивные слова или призывы, типа: «У нас всё хорошо, приходите к нам!».

Человек должен получить информацию. Читать газету ему должно быть интересно. Уверяю и предостерегаю Вас, что это очень сложное творчество. Мне казалось, учитывая, что я человек творческий, и коллектив у меня такой же, мы наваляем эту газету за два часа. Сейчас! Хорошая газета делается месяца два. Мы обсуждаем, готовимся, спорим, переписываем статьи, подбираем фотографии. Формат А2 – огромный формат. Мне казалось, что я обладаю большим количеством информации, а места свободного остаётся масса.

Главное правило – где мы раздаем тираж этой корпоративной газеты. Рассказываю.

- 1/3 - внутри предприятия индустрии красоты;

- 1/3 – по подписке с популярным изданием. Я в своей работе в косметологическом центре договаривался с газетой «Деловой Санкт-Петербург». Выбирал адреса в центральных районах города, и вместе с городской газетой к людям приходила и моя корпоративная газета.

- 1/3 – в местах скопления большого количества людей. Что я делал? Я официально оплачивал место раздатчика информации при входе в ЛенЭкспо. Это место в Санкт-Петербурге, где проходят выставки индустрии красоты Северо-Западного региона. Там у меня реально стоял молодой человек и раздавал газету.

Корпоративная газета прекрасно подходит для выхода на рынок. Вы только открываете, собираетесь работать на остроконкурентном рынке. Имеет смысл, и поэтому попрошу подумать об этом.

Вывод: Результативность совершенно бешенная, но не льстите себя надеждой, что вам удастся часто раздавать газету. Так не будет. Я в итоге смог выпустить только два выпуска газеты и считаю это достаточным.

Конец