Вверх

Полиграфическая реклама предприятия индустрии красоты. Часть 3.

Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе.  Марк Твен.

Предыдущая часть

   Решение. Промокаталог. Общие данные. Давайте разбираться. Формат – А5 - это половинка листа, потому что удобно носить в сумочке. Глянец. Полноцвет, то есть высококлассная полиграфия. Никакой офсетной печати 22-32 страницы. Почему так? Более 32 страниц - это уже тяжело и неудобно носить в сумочке. Первичный тирах 500 – 1000 экземпляров. Раньше склонялся к 500, сейчас - 1000 штук. Ориентировочная стоимость 15-30 рублей за штуку. Даю поправки к инфляции 45-50 рублей. Сразу хочу сказать, продукт получается недешёвый.

   Схема построения информации в промокаталоге. Я его открываю. Левая первая полоса. Но это вы всё знаете, в левом верхнем углу - «Обращение управляющего», его фотография и достаточно банальный текст, типа: «Дорогие друзья! Приветствуем Вас в нашем салоне!». Внизу фамилия, живая подпись. И если мы будем исполнять требования международного стандарта управления качества, то под подписью должна быть фраза: «Если у Вас есть претензии и замечания по работе, звоните мне прямо на телефон управляющего и пишите на электронный адрес почты». Если Вы этого не хотите делать - не делайте! Но в этом есть своя сермяжная правда. Сколько раз я это делал, но звонят крайне редко. Но сам факт, что у клиента есть возможность напрямую позвонить управляющему – это мобилизация, прежде всего моих сотрудников, и некая открытость и демократичность к клиенту.

   Информация разбита по подразделениям. 2-3 услуги на полосе. Если честно, больше не смотрится. Структура. Фото – описание – цена. Описание услуги. Цена обязательна – минипрайс. Нужно описывать только ходовые и вкусные услуги. Там, где мы чувствуем себя наиболее уверенно и красиво, там где есть, что сказать, что показать, там, где у нас есть стопроцентная уверенность. Не надо описывать все услуги. Возможен перечень разных услуг, общим списком. Меня одна ученица спросила: «А можно после двух-трёх услуг на одну полосу поставить некрупным текстом перечень всех услуг с ценами?». Можно, а почему нет!

   На отдельных листах – спецпредложения. Я категорически настаиваю, что нужно выделить одну полосу для подарочных сертификатов. Может быть, врезной купон. Врезной купон – это бумага, более плотной консистенции. Может быть картон, который встроен, вшит, в эту книжечку лентоперфорацией. Клиент может его оторвать и прийти в салон. Купон разной стоимости на услугу или не на все услуги предприятия. Чем удобен купон? Я пытаюсь утяжелить промокаталог в надежде: «Не выбрасывай меня Иван-царевич, я тебе ещё пригожусь!»

   Навигационная карта. Сейчас принято печатать навигационные карты очень подробно. Не просто карта города, где ты находишься, а также светофоры, знаки дорожного движения, пути подхода и подъезда, парковки остановки общественного транспорта. Карта должна быть очень чёткой. Сейчас принято печатать все контакты предприятия индустрии красоты.

   Возможны комбрендинговые акции. Что это такое?. Это совместные акции моего салона с другим видом бизнеса. Я периодически меняю своё мнение по этим акциям. Я говорил, что можно выделить три полосы под комбрендинговые акции. Просто не хочется, чтобы мой промокаталог был похож на глянцевый журнал. Одну полосу всё-таки можно оставить под эти цели. Допустим, у вас всё идёт обмен скидками и купонами с хорошим магазином дамского белья. Идеальный вариант. Но не более одной полосы. Итак, это схема построения информации.

   Дальше. Дополнительное оснащение. Теперь начинаются сложности. Поскольку продукт активный, мне нужен к нему брендовый планшет. Планшет – это картонная, пластиковая, деревянная, картонная пластина с пружиной, куда я могу закрепить листочки. Почему брендовый? Моя позиция - наклеить бренд или логотип на планшет с тыльной стороны стоит копейки. А я хочу приучить клиента к тому, что у меня всё брендовое. Чашки, салфетки, полотенца и т.д. Поэтому, если мы говорим о высококлассном предприятии, а промокатолог другому предприятию не нужен, то он должен быть дорогим.

   Маркер, желательно, чтобы был красным. Вообще, маркеры можно использовать трёх цветов - цветов опасности, а их три. Желтый, красный и оранжевый. Один из них. Закладки на имя. Как вы знаете в канцелярских магазинах продают классические закладки. Они 4-6 цветов. Мне нужны, чтобы были красный, жёлтый, розовый и зелёный. Это что нужно дополнительно.

   Теперь давайте разбираться, как работать с этим продуктом? Вообще, так получается, что в разговоре про полиграфические рекламные продукты заложена тема методики продаж. Во-первых, разговаривать с клиентом и подходить к нему необходимо из зоны будущего. Это так называемое, использование временного зонирования. Объясню. Пространство перед человеком делится на три зоны. Зона справа от меня под 45 градусов – зона будущего. Зона передо мной – зона настоящего. и зона слева от меня – зона прошлого.

« Мы можем Всё, но не Всем сразу».

В чём идея? Время как физическая субстанция течёт слева - направо. Некоторые недоумевают: «Максим Юрьевич, мы не понимаем о чём Вы говорите?». Я хочу привести пример. Практически во всех российских продуктовых супермаркетах вход справа. И покупатели ходят «справа – налево», то есть против часовой стрелки. Когда прочитаете эти строки зайдите в ближайший супермаркет и уйдите сразу влево. Попробуйте пойти за покупками в направлении «слева – направо». Запутаетесь, Ничего не понятно. Именно, поэтому заходить и говорить с клиентом надо либо из зоны будущего, либо из зоны настоящего, но никогда из зоны прошлого.

   Желательно под рукой иметь образцы товара. Если при рассказе я имею образец из промокаталога, то необходимо перемещать товар из зоны будущего в зону настоящего, а потом прошу поставить его рядом с покупателем в зону прошлого. Товар прошёл из будущего через настоящее в прошлое. В книге этого не показать. Это можно показать на тренинге по продажам, что я и делаю. Но поверьте мне это очень интересная форма. Моя позиция следующая: «Лучше плохая система, чем никакой». У меня есть просьба, даже если вам не нравится эта система – её надо сделать.

   При детальном описании каждого препарата или услуги необходимо использовать формулу «Характеристика – Вы – переход - выгода». Как это делается? Приблизительно так: В состав данного препарата входит оксид цинка – это характеристика. И это позволяет Вам - переход и Вы. Иметь фантастический цвет волос. Выгода.

   Формула «Характеристика – Вы – переход - выгода» является крайне эффективной формой подачи информации. Прошу Вас её запомнить и передать своим администраторам и специалистам. Я даже задумался, а почему она так эффективна? Скорее всего потому, что такая форма изложения информации легко усваивается и укладывается в голову человека. Прямо - таки прописывает себя в каталогах оперативной памяти.

   Ошибки, которые вижу. Шёл по выставке, увидел знакомую девочку. Она была у нас на занятиях по активным продажам. Прослушала лекции и решила использовать свои знания. Она, рассказывая женщине о своём препарате, говорит: «В состав данного препарата входит то-то, и это позволит вам в дальнейшем …». Ошибка в чём? Она говорит в сослагательном наклонении, а надо говорить с позиции сегодняшнего дня. Как будто она уже приобрела результат, хотя этого ещё не случилось.

   «Характеристика – Вы – переход - выгода». Использовать по максиму элемент символизма. Хочу сказать самое главное. Запрещаю отдавать просто так в руки посетителя промокаталог с услугами предприятия. Человек его пролистает и выбросит. Мы потеряем солидную сумму денег. Значит, проходя по салону красоты, делаем экскурсию. Параллельно закрепляя промокаталог на планшетник.

   При показе клиенту товаров, подразделений и услуг беру в руки красный маркер и делаю пометки. В России имеются три железобетонных графических символа. Это «галочка». «Галочка» должна быть разносторонней, а не равносторонней. Заметьте, что мы в России используем «галочки», в самых разных ситуациях. Надо сделать – галочка. Сделал – галочка. Не забудь – галочка. Второй элемент –«подчёркивание». Заметьте, в русском языке есть такой фразеологический оборот «Хочу подчеркнуть», показывающий важность события. И третий символ – это «круг». Так вот механизм работы с клиентом с помощью промокаталога выглядит так. Подчёркиваем название услуги, ставим галочку на том, что Вам нужно и обводим в кружочек цену. И это ещё не всё! Добавляем закладки.

   Я предлагаю следующую классификацию закладок.

  • красную – купить обязательно;
  • жёлтую – купить во вторую очередь;
  • розовую – подумать;
  • зелёную – купить в подарок.

И так, что получается на выходе. Клиент приходит домой с промокаталогом, который уже, как бы сказать, весь проработан вместе с администратором и специалистами. Что-то просмотрели, что-то обсудили, он уже используется. Торчат закладки, внутри пометки. Я вам гарантирую, что клиент, придя домой с таким промокаталогом, обязательно его откроет и прочитает. Высший класс если клиентка возьмёт его почитать в туалет. Как говорит Спартак Фанилович Каюмов: «Правильно подобранная литература в туалете – залог качественного высшего образования». Учитывая себя - залог трёх высших образований. Поэтому, если клиентка будет читать его в туалете, то информация до неё обязательно дойдет. «Когда открывается важный канал в космос оперативная память насыщается информацией гораздо лучше» - сказал кто-то из великих.

   Вывод: Вы меня извините, но я это буду повторять 15 раз. У меня есть большое количество учениц, которые сделали промокаталог. Пока они требовали от администраторов, чёткости, что нужно галочки ставить, делать подчёркивания, применять закладки - всё работало прекрасно. Как только контроль в этом вопросе ослабился, администраторы просто стали давать промокаталог в руки клиентам – эффективность сразу стала равна нулю, как и другого любого продукта.

Спартак Каюмов
   Несколько схем изображения информации в промокаталоге.

Схема №1. Начинаем описывать волосы, потом руки, визаж, косметология лица, коррекция фигуры, эстетический уход, солярии. Это последовательность размещения в промокаталоге.

Схема №2. Можно наоборот. Например, начинаем с косметологии, добавляем парикмахерские услуги и маникюр. В чём же состоит выбор этих схем? Либо вы салон красоты, и мы начинаем с эстетики тела, либо вы центр красоты и здоровья – где главное, конечно же, косметология.

Схема №3. «Калькулятор». Схема спорная, я даже периодически пытаюсь убрать её со слайд-шоу. Но все – таки она применяется, просто эту схему нужно красиво сделать. Наверное, вы сталкивались на рынках с ситуацией, когда опытные продавцы юго-восточных регионов ещё СССР говорят: «На сколько денег хочешь купить?». Вообще, это фраза всегда меня бесила. Какое твоё собачье дело, в конце концов? Поэтому здесь надо менять фразу, она может быть такой: «Ольга Николаевна, какую сумму Вы готовы вложить в себя, в свою красоту, в своё здоровье, в своё долголетие?» Возможная инвестиция в себя. Красиво же! и что мы тогда делаем, если вам объявили цену в размере, например, 10000 рублей. Мы её откладываем на калькуляторе и показываем по промокаталогу выбранные клиентом позиции. Мы их минусуем: - 2500 рублей, -2000 рублей, -1450 рублей и т.д. Самый главный момент. Если мы дошли до нуля, останавливаемся ли? Задаю Вам провокационный вопрос? НЕТ! Мы продолжаем. Задаю второй провокационный вопрос: «До какой суммы ведём клиента?». Ответ. До половины обозначенной суммы, то есть до 5000 рублей. И очень большая вероятность, что она остановится на сумме 12500 рублей.

Схема №4 «Три набора». Интересный приём. Я его сейчас преподаю от промокаталога отдельно - на курсах по продажам. И так, я рассказав клиенту по промокаталогу о своём предприятии, возможно, проведя экскурсию, подвожу итог: «Я готова предложить Вам три набора (варианта) формирования наших услуг. Первый – полный! Его я называю «Всё включено». У него должна быть самая высокая стоимость. Как пример – 30000 рублей. Второй набор. Назовём его «оптимум» или «бизнес». Первая хитрость. Стоимость второго набора услуг должна быть в два раза меньше, чем стоимость набора «Всё включено».

И третий набор, типа «бюджетный», «экономный» либо «минимальный». Вторая хитрость. Стоимость данного набора на 10-15% меньше, чем стоимость пакета №2. При такой системе подачи информации я вам гарантирую, что большая часть клиентов будет покупать средний пакет «бизнес». При этом всегда найдутся посетители, которые купят набор «всё включено», только потому, что он всегда покупает только самые дорогие услуги и продукты. Попробуйте друзья, так как вместе с промокаталогом работает фантастически красиво и даёт  превосходный результат. Здесь добавляются ещё графические символы, красивый полиграфический продукт.

Схема №5. При согласии клиента и утверждении суммы покупки предложить дополнения к заказу на сумму не более 10%. Предпочтительно - аксессуары и подарки. На самом деле я называю этот приём (фэшнприем). Я откровенно говорю, что стырил, спёр, позаимствовал в индустрии моды. Как пример. Вы в хорошем бутике выбрали приглянувшееся платье, примерно, за 10000 рублей. Вы его померили – оно нравится и подошло к вашей фигуре. Опытная продавщица начинает сразу подносить к этому платью маленькие аксессуары, поясочки, шарфики, заколочки и что-то ещё. Но в пределах 10 -15 % от стоимости платья. Здесь какой может быть риск? Нельзя перегнуть палку и предложить клиентке товара больше, чем 10-15%. Есть опасения, что человек может не только отказаться от покупки добавлений, но и от основной покупки или услуги.

   Итак, мы закончили промокаталог. Я немного вернусь назад и подведу итог. Промокаталог – это высокоэффективный продукт при соблюдении скольких правил:

  • высококлассная полиграфия;
  • полное описание нескольких вкусных услуг;
  • очень активная работа с ним персонала предприятия.

Я вас очень прошу, если не готовы требовать от сотрудников выполнения полного сценария работы с промокаталогом, включающего в себя экскурсию с первичным посетителем, планшет, маркер, закладки, пометки, то и не начинайте. Если готовы – получите положительный результат. Вы можете сказать: «Максим Юрьевич, я прочитала книгу про промокаталог, всё сделала, а ничего не работает, а Вы обещали хорошие результаты». Тогда я приеду на аудит, и если выясню, что администратор просто раздаёт промокаталог в руки – ждите от меня грубых слов. Я человек прямой, наговорю неприятных слов. Поэтому выбирайте. Либо вы готовы к активной работе, либо нет.

А какие грубые слова наговорит Максим Сергеев при встрече с неисполнительными руководителями и администраторами салонов красоты Вы узнаете в следующей полезной рассылке от нашей компании. Если же Вы хотите более подробно изучить администраторское дело и стать лучшим в своём амплуа, то с удовольствием приглашаем на КУРСЫ, проводимой нашей компанией.

P . S . Не забудьте однодолларовую купюру. Максим Юрьевич завернёт её Вам для привлечения финансового благополучия.