Вверх

Должна ли отличаться реклама салонов красоты разного класса? Новосибирские истории.

Я уже много лет не был в Новосибирске, а между тем, именно в этом замечательном городе, я, по сути, состоялся как консалтер и преподаватель.

Я очень благодарен новосибирцам за их прием и радушие. Теперь, 8 лет спустя, я возвращаюсь в Новосибирск. За эти годы мы прошли большой путь, сильно изменились – и город, и я. Поэтому именно сейчас мне особенно хочется вспомнить истории из жизни красивого бизнеса того Новосибирска – 2003-2005 годов.

Как один маркетолог чуть салон красоты "не похоронил".

Один преуспевающий салон красоты высокой ценовой категории взял в штат выпускницу факультета маркетинга. Девушка рьяно приступила к выполнению поставленной задачи – увеличить число клиентов.

Вникать в специфику бизнеса было некогда, тем более вы сами знаете, дорогие читатели, что каждая женщина в душе – лучший директор салона красоты. Была выбрана самая простая и поэтому самая надежная модель продвижения – «бери больше и кидай дальше». Объяснюсь яснее.

Выбрали самую популярную услугу салона зимой – солярий – и сделали на нее самую дешевую стоимость в городе. Разумеется, все это красиво и правильно разместили в журнале бесплатных объявлений. Редактор лично помогла сделать макет и выделила хорошее место для рекламного объявления. Для усиления эффекта договорились о регулярной подаче объявления в одном и том же месте.

Все как по учебнику. Выгодное предложение, хорошая подача материала и размещение рекламы в журнал, который читает весь город. Результат не заставил себя ждать.

Буквально на следующий день студентки – первокурсницы и уличные продавщицы мороженого «вынесли» двери престижного заведения. На моих глазах одна клиентка пришла в салон на услугу искусственного загара, не сняв форменного передника грязно-фиолетового цвета со своей куртки, заляпанной какими-то пятнами. Стоящий возле стойки администратора благоухающий дорогим парфюмом и одетый в костюм стоимостью не менее 3000 евро постоянный клиент – сотрудник городской администрации – посторонился, чтобы не испачкаться, и ошарашено посмотрел на администратора с немым вопросом: «Что происходит?»

Администратор виновато улыбнулся, ему было неловко.

Я почувствовал, что это уже не первый случай непонимания ситуации постоянными клиентами в салоне красоты после начала акции. Администратор был напряжен, но пока еще держал лицо. «Интересно», - подумал я,- «на сколько таких инцидентов ее еще хватит».

Непроизвольно тема рекламы поднялась в кабинете директора. Вообще- то, я к ним шел с предложением обучения администраторов.

В разговоре с руководителем я объяснил, что нельзя смешивать потоки разных ценовых групп. Теория и практика подсказывали, что это приведет к снижению лояльности постоянных клиентов – основных «вкладчиков» капитала в успешный бизнес.

Со мной поспорили, но было видно, что они и сами уже пришли к такому выводу.

Как меня второй раз в жизни назвали фашистом.

Это ситуация случилась в косметологическом центре, где главным врачом был мой близкий знакомый – тоже, как и я, выпускник Военно-медицинской академии. Центр активно сотрудничал с тем самым журналом, о котором говорилось выше. Причем стоит отметить, сотрудничество было успешным.

Редактор журнала, узнав, что я буду в гостях у своего знакомого, попросила его организовать «случайную» встречу, чтобы обсудить, почему люксовый салон красоты не продлил успешную рекламную акцию в их журнале

.

Сразу же после 30 секунд знакомства редактор «набросилась» на меня с требованиями объяснить, что было сделано не так и почему я считаю, что акция не удалась. «Ведь люди же пошли в салон красоты. Это же новые клиенты», - настаивала девушка.

На тот момент я уже прошел и курсы по физиогномике, и курсы по ведению переговоров. Автоматически просчитав характер редактора, я понял, что вступать в полемику бесполезно, как бесполезно толкаться с бульдозером, пытаясь его остановить.

Главной нитью переговоров я выбрал тактику уклонения от спора: был уже поздний вечер пятого дня обучения и спорить не хотелось. Кто преподавал, тот знает, куда деваются силы человека в незнакомой аудитории.

Я постарался кратко, минут на пятнадцать, объяснить что такое «ценовая ниша предприятия», «ценовая яма предприятия», «дифференцировка клиентских потоков». Но глядя на волевой подбородок и выраженную нижнюю челюсть, я понимал и «видел», что мои доводы разбиваются об броню уверенности девушки в своей правоте.

«Но ведь клиентов стало больше. Акция была удачной», – напирала она.

«Но как Вы не поймете, что клиент люксового салона не пойдет туда, где рядом будут люди другой социальной категории, другого уровня достатка, особенно, если эта категория - низкообеспеченные люди города, - парировал я. - Посмотрите на ситуацию с другой стороны. Захочет ли высокопоставленный чиновник администрации заходить в тот же солярий и садиться в то же кресло, где только, что была женщина в неопрятной одежде с отталкивающей внешностью.

Новые клиенты отреагировали на самые дешевую стоимость услуг солярия в городе. После получения услуги никто из них не остался в салоне красоты в качестве постоянного клиента. Салон же, снизив цену на услугу, вообще не получил прибыли. Постоянные клиенты, испугавшись потока «недружелюбной» аудитории, задумались: а не пора ли искать новый салон красоты?»

-Почему это недружелюбной аудитории, - удивилась редактор.

-А вы про термин «классовая ненависть» и «классовая борьба» читали на уроках истории в 8 классе? Вы же смешали противоположные классы общества в одном пространстве. Опыт показывает, что после этого начинается массовая эмиграция.

-Вы не правы. Нет никакой проблемы в том, что они будут вместе получать услуги. Может быть девушка из народа, которая положит на стойку администратора смятые сэкономленные на обедах деньги, увидит мир совершенно по-другому. Не в этом ли заключается главная миссия салона красоты. Сделать людей счастливее.

-Миссия любого предприятия – это получения прибыли через качественное оказание услуги клиентам своей ценовой группы. 20% обеспеченных клиентов дают 80% оборота предприятия. Ваша акция опасна тем, что этим 20% клиентам глубоко безразличны идеи социального равенства в обществе. И если салон красоты и дальше будет «играться» в рекламу, то он полностью потеряет свой костяк лояльной клиентуры, которая уйдет к конкуренту.

-Но почему? Я с Вами не согласна! Докажите мне, что Вы правы!

-Откуда у Вас такая уверенность, что Вам что-то должен.

Девушка вскочила и выбежала из комнаты директора, затем снова вернулась, выкрикнула мне фразу, которую я всегда ношу с собой в своем сердце: «Слышите, Вы не имеете права быть преподавателем, потому что Вы не любите людей.

Вы – фашист!»

Молчание в комнате директора длилось больше минуты.

«Меня второй раз жизни называют фашистом. Первый раз это было в восьмилетнем возрасте, когда мы захватывали снежную гору.

После взятие высоты парень с нашего подъезда – он был нашим противником, сказал какое-то обидное слово в нашу сторону. Я его толкнул в снег. Снега там было много, по пояс. Но он начал стонать и плакать. Его подруга, она играла санитарку отряда, прямо как в кинофильме подскочила к своему боевому товарищу и стала его жалеть. Он еще больше разнылся. Неприятный был тип, всегда жульничал в играх – не любил проигрывать. После очередного жалостливого стона она повернулась ко мне и крикнула в лицо: «Как ты мог так поступить?! Ты как фашист»».

«Да уж неприятный случай», - ответил друг.

«И вот сегодня спустя 25 лет меня, офицера, какая девчонка называет таким словом. Чем я ее задел? Ты же сам видел, что полчаса уклонялся от «драчки». Только в конце не сдержался».

«Ей этого «толчка» и хватило», - ответил друг.

Жизнь сложная штука. Не всегда ты бываешь прав, когда ты, по сути, прав.

Особенно это касается мнения людей по поводу рекламы. В рекламе, как и в футболе теоретиков больше, чем  практиков.

.

Следующие истории про Новосибирск ждите на будущей неделе.